Eiti prie turinio
Kaip kuriama įmonės marketingo (rinkodaros) strategija? 10 žingsnių sistema. Pilnas kūrimo gidas.
Įmonės marketingo strategijos kūrimas svarbus dėl kelių priežasčių. Pirmiausia, tai padeda susifokusuoti į svarbiausius verslo aspektus ir laikytis savo plano bei pozicijos, vertybių.
Kai rinkoje tiek daug triukšmo ir chaoso, tie, kurie išlaiko savo stuburą, gebą sukurti klientų ratą, kuris tai vertina. Marketingo strategija kartu suteikia veiksmų nuoseklumą, kad būtų atlikta viskas, kas planuojama bei kiekvienas komandos narys suprastų kryptį bei reikalingus veiksmus iki jos nueiti.
Kuriant marketingo strategiją atrandama verslo pozicionavimo žinutė, kuri leidžia save išskirti iš visų kitų konkurentų ir užimtą tą rinkos dalį tiek žmonių galvose, tiek reklamoje.
Eigoje išaiškėja, kokius reklamos kanalus vertingiausia vystyti, kurie padėtų pasiekti tikslinius klientus, kartu atrandamos taktikos ir strategijos, kurių netaiko kiti ir tai galima panaudoti savo verslo labui.
Ir žinoma, išanalizavus kitus rinkos žaidėjus, galime įžvelgti tendencijas reklamoje, veikiančias strategijas arba vietas, kurias galime pagerinti ir savo klientams pateitki pasiūlymus, kurie jiems patrauklesni.
Vizija, vertybės – kur norime eiti, kodėl tai svarbu. Kodėl, kaip ir ką
Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pamatų, nuo KODĖL kuriame šį verslą ir KAIP jį norime kurti bei kokias vertybes norime išlaikyti kuriant.
WHY – Kodėl egzistuojame?
Kodėl pradėjome šį verslą ir ką jis mums reiškia? Koks tas esminis KODĖL? Kam mums to? Ar tai tik dėl pinigų? Ar tai dėl prasmės? Kodėl? Šis atsakymas tai jūsų istorija ir kartu priežastis įkvėpti komandos narius bei klientus.
„Kodėl“ – tai jūsų tikslas, priežastis, dėl kurios egzistuojate, ne pinigai, o prasmė. Tai giliausia organizacijos motyvacija – kokią vertę norite kurti pasauliui ar žmonėms? Ar norite palengvinti gyvenimą, keisti industrijos standartus, sukurti naują požiūrį? Šis atsakymas turi įkvėpti ir klientus, ir komandą.
Kai žinote savo „WHY“, viskas tampa aiškiau – ką rinktis, į ką investuoti, su kuo dirbti. Pvz., „Mes egzistuojame tam, kad padėtume verslams augti greičiau ir tvariau, nes tikime, kad stiprus verslas kuria stipresnę visuomenę.“
HOW – Kaip mes tai darome?
Išsiaiškinę KODĖL dalį, užduokime sau klausimą, kaip mes norime tai įgyvendinti.
„How“ – tai
jūsų veikimo būdas, kuris daro jus išskirtiniais. Tai principai, metodai, procesai ar net kultūra, kuri padeda įgyvendinti jūsų misiją ir viziją. Tai ne produktas ar paslauga ir ne giliausia priežastis („KODĖL“), bet būtent kaip jūs tai darote kitaip nei visi kiti.„HOW“ = jūsų veikimo stilius + principai + požiūris + klientų patirtis.
„Kaip“ – tai unikalus jūsų veikimo būdas. Kaip įgyvendinate savo „kodėl“? Kuo jūsų metodika, procesai, požiūris išsiskiria iš kitų? Tai ne tik technologijos ar paslaugų modelis – tai ir vertybiniai principai, jūsų darbo kultūra, bendravimo tonas, sprendimų priėmimo logika.
Pvz., „Mes dirbame partnerystės principu – įsiklausome, įtraukiame klientą į procesą ir kuriame strategijas, grįstas realiais duomenimis, o ne intuicija. Greitis, paprastumas ir konkretumas – mūsų kasdieniai darbo įrankiai.
WHAT – Ką mes darome?
„Ką“ – tai jūsų siūlomi produktai, paslaugos ar sprendimai.
Tai lengviausiai apibrėžiama dalis – ką klientas gali iš jūsų nusipirkti ar užsisakyti. Bet šis „ką“ tampa prasmingas tik tada, kai seka po „kodėl“ ir „kaip“.
Pvz., „Mes kuriame prekės ženklus, kuriame reklamos kampanijas ir įgyvendiname marketingo strategijas, kurios padeda klientams augti greitai, efektyviai ir tikslingai.“
Vizija
Kur norime būti po 5–10 metų? Ką siekiame pakeisti ar sukurti? Vizija padeda išgryninti ko norime iš šio verslo ir kaip norime, kad jis atrodytų ateityje. Kartu šis vaizdinys puikus orientyras komandai, kad kiekvienas narys suprastų, kur verslas nori nueiti. Kai visa komanda susitelkia į bendrą tikslą, natūralu, kad jį pasiekti lengviau ir kartu lengviau atrasti tinkamus žmones, kurie nori eiti ta pačia kryptimi.
Vertybės
Kas mums svarbu kasdienėje veikloje? Kaip priimame sprendimus? Kokios vertybės mums yra svarbiausios ir ant kurių norime kurti savo verslą bei vertybes komunikuoti tiek komandoje, tiek išorėje.
SWOT ir PESTEL analizės – išorinė ir vidinė aplinka
Marketingo strategija prasideda nuo analizės ir supratimo, kaip mūsų verslas atrodo iš šono bei kokia situacija rinkoje. SWOT analizė yra klasikinė 4 dalių metodika, kuri leidžia realistiškai įsivertinti kaip atrodo mūsų verslas, kuo jis geresnis, blogesnis bei kokios rinkoje galimybės ar grėsmės.
SWOT analizė yra klasika, kuri iš esmės reikalinga visiems verslams. PESTEL analizė aktualiau tarptautiniams verslams arba tiems, kurių verslai susiję su pasaulinėmis tendencijomis, bet dažniausiai pasaulio tendencijos paliečia ir Lietuvos verslus.
Stiprybės: Kuo esame geri? Ką darome geriau nei konkurentai? Mūsų pranašumai.
Silpnybės: Kur mūsų kaip verslo silpnybės? Kuo esame silpnesni už kitus?
Galimybės: Kokios yra versle ir rinkoje galimybės, kurias galime išnaudoti savo naudai?
Grėsmės: Kas gali mums pakenkti – konkurentai, įstatymai, krizės?
Politika: Ar yra įstatymų, reguliacijų, kurie turi įtakos verslui?
Ekonomika: Ar ekonominė situacija lemia mūsų klientų ar verslo sprendimus?
Socialiniai veiksniai: Kaip keičiasi žmonių vertybės, elgsena, įpročiai?
Technologijos: Ar yra inovacijų, technologijų, kurios mus įgalina ar išstumia?
Ekologinė aplinka: Ar mūsų veikla turi poveikį aplinkai? Ar tai aktualu auditorijai? Kokios tendencijos šioje srityje?
Teisinė aplinka: Ar yra taisyklių, sertifikatų, kuriuos turime atitikti? Galbūt reguliavimų ar teisinių ribojimų, gal galimybių?
Rinkos analizė – konkurentai
Būtina dalis – išanalizuoti konkurentus. Suprasti kaip jie atrodo, ką jie daro, kodėl daro, kokius sprendimus priima, kokius pasiūlymus bandė, kokią pozicionaivmo strategiją pasirinko, kaip atrodo jų finansinė situacija. Ir vėliau eiti į detalesnes peržiūras: svetainė, soc. tinklai, klientų atsiliepimai ir t.t.
Konkurentų analizė
Kas mūsų pagrindiniai konkurentai?
Kokias paslaugas/produktus siūlo? Už kokią kainą?
Kaip atrodo jų įvaizdis, komunikacija?
- Kokią pozicionavimo strategiją jie pasirinkę?
- kokius reklamos kanalus naudoja?
- Koks jų komunikacijos tonas, turinys?
- Kokius pasiūlymus turi ir su kokiomis pridėtinėmis vertėmis?
- Kaip atrodo jų svetainė, jos funkcionalumas?
- Kaip atrodo jų finansinė situacija? Skolos? Apyvartos svyravimai, pelningumas?
Auditorijos analizė ir kliento kelionė – klientų poreikiai, elgsenos, sprendimo priėmimo kelias.
Segmentuodami reklamą, ji tampa individuali, pritaikyta tik tam segmentui ir tuomet gerokai paprasčiau pataikyti į tikslinę auditoriją, nes ji mūsų reklamą supras, ji užkabins, nes būtent pataikysime į jiems svarbias temas ir problemas.
Tikslinė auditorija
Kas yra mūsų klientas? (Amžius, lytis, lokacija, pomėgiai)
Ką jis vertina? Kokius skaudulius turi? Kokias problemas turi? Kokias abejones, prieštaravimus?
Segmentavimas
Ar galime išskirti kelis skirtingus auditorijos tipus?
Ar visiems jiems tinka ta pati žinutė? Jei ne, kaip jas atskirsime?
Kliento kelionė
Kaip klientas sužino apie mus?
Ką jis daro prieš priimdamas sprendimą?
Kaip užtikriname gerą patirtį po pirkimo?
Koks kliento kelias nuo sužinojimo, kad turi problemą iki galutinio pardavimo?
Pozicionavimas ir konkurencinis pranašumas – ką žadame ir kuo esame geresni
Vertės pasiūlymas (USP)
Ką klientui pažadame, ko kiti negali?
Išskirtinumas
Kuo esame kitokie ar geresni nei konkurentai?
Prekės ženklo identitetas – vizualinis identitetas, logotipas, tonas, stilius
Vizualinis identitetas
Spalvos, šriftai, logotipas, grafiniai elementai – ar atitinka mūsų žinutę?
Nuoseklumas
Ar visose platformose išlaikome tą patį įvaizdį?
Atpažįstamumas
Ar mūsų turinį galima atpažinti be logotipo?
Tonas
- Kokį komunikacijos ir bendravimo toną pasirinksime, kad atspindėtume savo vertybes ir stilių?
Reklamos kanalai ir strategijos – kur, kaip ir kodėl komunikuosime.
Kanalų pasirinkimas
Kur yra mūsų klientai – socialiniai tinklai, Google, fiziniai renginiai?
Kanalų paskirtis
Koks tikslas kiekviename kanale – žinomumas, konversija ar lojalumas?
Biudžeto paskirstymas
Kuriems kanalams skiriame didžiausią investiciją? Kodėl?
Pardavimų ir klientų generavimo strategija – lead’ai, funnel’ai, automatizacija
Veikiančios strategijos galiausiai virsta automatizuotais pardavimų kanalais. Pavyzdžiui, turime keletą strategijų, kurias taikoke ir savo veikloje.
Vadinu šią strategiją “legendine”, ne dėl to, kad ji sena, bet dėl to, kad ji pamiršta klasika, kurios logikai nėra jokių anti-argumentų. Ši strategija apie vertės suteikimą savo klientams, apie savo, kaip autoriteto kūrimą.
Apie šios strategijos eigą / procesą rašyti neverta, nes jūs puikiai žinote kokia ji. Kelias, kurį nuėjote, kad būtumėte čia ir skaitytumėte šį tekstą yra būtent mūsų 8S strategija.
Įsivaizduokite žvejį. Uždėjo masalą ant kabliuko ir metė į ežerą. Šiuo atveju meškerė tai Facebook ir Google reklama. Masalas – sukurtas PDF apie B2B reklamos taktikos.
Pro masalą plaukė ne viena žuvis, tačiau susidomėjo tik tos, kurios tokį maistą mėgsta (tikslinė auditorija su problema).
Kai kurios iš jų, nusprendė paragauti ir pasakė TAIP. Žvejys su meškere pamatė, kad užkibo žuvis ir ištraukė į krantą (auditorija paliko kontaktus, kad gautų PDF).
Jums šis PDF (kabliukas su masalu) pasirodė vertingas ir mainais už jį palikote savo kontaktus.
Ši strategija apie vertės suteikimą iš anksto, neprašant mainais atgal. Suteikiamas PDF ar kita vertė, kuriame pateikiama auditorijai vertinga informacija.
8S strategija yra pilnai išbaigtas pardavimų kanalas.
Lead’ų generavimas
Kaip pritraukiame potencialius klientus?
Pardavimo funnel’is
Kaip klientas juda nuo pirmo kontakto iki pirkimo?
Automatizacijos
Ar naudojame įrankius, kurie padeda sekti ir valdyti pardavimus?
Kanalų integracija į vieną sistemą – „omnichannel“ požiūris
Gera marketingo strategija veikia kaip vienas kumštis, vienas skalndus mechanizmas. Todėl visi jūsų naudojami reklamos kanalai turi vienas kitą papildyti ir apsijungti. Būtent tai marketingo strategija ir daro – apjungia visus į vieną veikiantį mechanizmą. Visuose reklamos kanaluose turite išlaikyti vizualinį identitetą, reklamos pasiūlymų pateikimą ir pačius pasiūlymus, komunikacijos toną ir svarbiausią žinutės nuoseklumą, kad kiekvienas kanalas būtų tos žinutės pratęsimas.
Vieninga žinutė
Ar klientas girdi tą pačią žinutę visuose kanaluose?
Techninė integracija
Ar duomenys sinchronizuojami tarp sistemų – Google Ads, CRM, e-mail?
Veiksmų koordinacija
Ar visi veiksmai (marketingas, pardavimai, aptarnavimas) dera tarpusavyje?
Komunikacijos strategija ir turinys – ką sakysime, kokius formatus naudosime
Temos
Kokie klausimai ar temos aktualios mūsų auditorijai?
Turinio formatai
Ar naudosime tekstus, video, grafiką, podcast’us, naujienlaiškius?
Turinio planavimas
Ar turime aiškų kalendorių? Kas atsakingas už kūrimą?
Brandingo / įvaizdžio vystymo strategija – emocinis ryšys, asociacijos, istorijos
Branding arba įvaizdžio kūrimas yra vienas sudėtingiausių marketingo etapų, nes tame atsiranda visiška kūryba ir verslo supratimas. Tame nelieka matematikos, skaičių, tame lieka žmonių psichologija, emocijos ir netgi pasąmonė.
Visi žinome CocaCola ar Apple pavyzdžius, kai šiuos prekinius ženklus siejame su konkrečiomis asociacijomis. Išgirstame ar pamatome jų logotipus ir mintyse iškart gimsta asociacijos kokie jie, apie ką jie.
Kad pasiekti tokį lygį, išties reikia nemažai darbo. Tačiau mes nesame viso pasaulio verslai, mums tokio lygio reikia tik Lietuvos rinkoje, nebent planuosime eiti toliau.
Iš esmės visas brandingas ir prekinio ženklo kūrimas yra apie tą vieną žinutę, kuri lieka klientų galvose, ta viena ir pagrindinė asociacija – KAS MES ir ką apie mus jaučia bei galvoja?
Išgirdus Maxima, kokia pirma mintis?
Lidl?
Telia?
Norfa?
BMW?
Ferrari?
Ir visa tai neįvyksta per dieną, tam reikia laiko, įdirbio ir ilgalaikio požiūrio. nes, kad tokias asociacijas sukurtume, turime savo klientams įrodyti, kad mes iš tikrųjų esame tai, apie ką kalbame. Mūsų mintys, žodžiai ir veiksmai turi visada tai atspindėti, o mūsų klientai visada tai pastebės sąmoningai ar pasąmoningai, todėl laabi svarbu nemesti kelio dėl takelio.
Asociacijos
Su kuo norime būti siejami? (Inovacijos, patikimumas, greitis)
Istorija
Ar turime „brand story“ – kaip atsiradome, kuo tikime?
Ilgalaikis santykis
Kuriame trumpalaikį triukšmą ar ilgalaikį ryšį su klientu?
(extra) Reputacijos valdymas ir krizių planas (jei aktualu sektoriui)
Atsiliepimų stebėjimas
Ar sekame, ką apie mus sako klientai?
Reagavimas į kritiką
Turime aiškią tvarką, kaip reaguojame į neigiamus komentarus?
Krizių planas
Ar esame pasiruošę nenumatytiems atvejams, kurie gali paveikti įvaizdį?
(extra) Įmonės vidinė komunikacija ir kultūra (integruojama su įvaizdžiu)
Komandos įtraukimas
Ar darbuotojai žino įmonės tikslus? Dalyvauja jų įgyvendinime?
Grįžtamasis ryšys
Ar turime vidinę komunikacijos sistemą? (Meet’ai, Slack, apklausos)
Ambasadoriai
Ar mūsų darbuotojai nori ir gali dalintis įmonės turiniu natūraliai?
KPI ir matavimas – kaip vertinsime efektyvumą
Norint suprasti ar marketingo strategija veikia, reikia rezultatus matuoti. Tam reikalingi matavimo kriterijai. Dažniausiai jie būna tokie:
Pasiekiamumas: REACH. Kiek pasiekėme auditorijos.
Paspaudimai: CLICKS. Kiek iš auditorijos paspaudė ant mūsų reklamų.
Užklausos: LEADS/CALLS. Kiek iš paspaudimų virto konkrečiomis klientų užklausomis, kurie domisi mūsų paslaugomis ar produktais.
Pardavimai. PURCHASES. Kiek iš užklausų virto pirkėjais.
Tai tik keletas matavimo kriterijų, jų yra šimtai, ir kiekvienas verslas turi atrasti tuos, kurie aktualūs jo versle.
Tikslų nustatymas
Kokius rodiklius matuosime? (pardavimai, srautas, įsitraukimas)
Vertinimo dažnis
Kaip dažnai peržiūrime rezultatus ir darome korekcijas?
KPI per funnel’į
Kiekviename etape skirtingi KPI – žinomumo, susidomėjimo, pirkimo.
Apibendrinimas
Žinau, atrodo visko daug ir sudėtingai. Tačiau taip nėra, tiesiog tam reikia skirti laiko ir visas dalis atlikti eilės tvarka. Kai viskas susidėlioja į savo vietas, tampa daug paprasčiau visai verslo komandai, o svarbiausia galima prognozuotai siekti rezultatų ir žinoti kas veikia, o kas ne. Ir žinote, per tiek metų supratau, kad verslai, kurie auga visada prieina prie visų šių etapų, tik dažniausiai apie juos supranta gerokai vėliau. Bet anskčiau ar vėliau, visiems reikės pereiti visus šiuos etapus, tad kodėlto nepadarius iškart, nesukrus šio tvirto pamato ir tik tada pradėjus eiti į viešumą visu pajėgumu be jokių įvaizdžio, reklamos ar komunikacijos nuostolių?
